IL CONSUMO COME IDENTITA' PERSONALE

L'inesauribile e inesorabile dispiegarsi della burocrazia amministrativa promuove la mercificazione totalizzante dell'esistente e genera cambiamenti antropologici profondi: configura la distribuzione geografica della popolazione, concentrandola nei centri industriali; aumenta i ritmi di produzione; inibisce prassi e formazioni sociali fondate sulla reciprocità, sul dono, sulla condivisione; annienta abilità secolari.  La raccolta di erbe e di legna, la coltivazione di un orto, la fermentazione casalinga del vino e la distillazione dei liquori, i saperi artigianali legati alla riparazione e al recupero e all'elaborazione di rimedi terapeutici naturali seguono una sorte analoga a quella della panificazione: diventano per buona parte delle persone semplicemente  impensabili. 
La logica del profitto è esponenziale: si nutre di aumento perenne della produzione e quindi delle vendite. La crescita dei consumi, alimentata ad arte richiede: primo, come abbiamo visto, l'estinzione della possibilità di soddisfare bisogni senza passare per il mercato; secondo, l'allargamento degli ambiti che vengono mercificati, sottraendoli dal controllo pubblico, e l'applicazione della logica mercantile a beni che non erano mai stati concettualizzati come merci (ad esempio, brevetto dei codici genetici); terzo, un continuo ricambio dei prodotti che devono, dopo l'acquisto, risultare velocemente inadeguati, vetusti, superati; quarto, la capacità di alimentare il senso di inadeguatezza, e quindi il desiderio, illudendo il consumatore che il mercato offra la soluzione; quinto, la frammentazione delle reti sociali e la promozione dell'individualismo, in modo da generare consumatori singoli, ognuno potenziale acquirente, e così inibire l'acquisto collettivo. Il ricorso al mercato, per pressoché ogni esigenza, viene reso indispensabile.
Il consumo sostituisce il lavoro come fonte  primaria di identità personale, rafforzando la sensazione  che nell'acquisto si possa sviluppare una specifica dimensione soggettiva legata ad un possesso individuale.