Il marketing, la mutazione del capitalismo

È una trasformazione già ben conosciuta che si può così riassumere: il capitalismo del XIX secolo è a concentrazione, per la produzione e di proprietà. Ha dunque eretto la fabbrica come luogo di reclusione, essendo il capitalista proprietario dei mezzi di produzione, ma anche, eventualmente, di altri ambienti concepiti per analogia (la casa familiare dell'operaio, la scuola). Quanto al mercato, esso veniva conquistato tanto per specializzazione quanto per colonizzazione, quanto per abbassamento dei costi di produzione. Ma, nella situazione attuale, il capitalismo non è più per la produzione, che viene spesso relegata alle periferie del terzo mondo, anche sotto le forme complesse del settore tessile, metallurgico e petrolchimico. È un capitalismo di superproduzione. Non acquista più materie prime rivendendo prodotti finiti: acquista invece prodotti finiti o assembla pezzi staccati. Ciò che vuol vendere sono dei servizi, ciò che vuole acquistare sono azioni. Non è più un capitalismo per la produzione, ma per il prodotto, cioè per la vendita e per il mercato. Esso è anche essenzialmente diffuso e la fabbrica ha ceduto il posto all'impresa. La famiglia, la scuola, l'esercito, la fabbrica non sono più ambienti analogici distinti che convergono verso un proprietario, Stato o potere privato, ma le figure cifrate, deformabili e trasformabili, di una stessa impresa che non ha nient'altro che gestori. Anche l'arte ha lasciato gli ambienti chiusi per entrare nei circuiti aperti delle banche. Le conquiste di mercato si fanno per presa di controllo e non più per formazione di disciplina, per fissazione dei corsi piuttosto che per abbassamento dei costi, per trasformazione del prodotto più che per specializzazione della produzione. La corruzione guadagna qui una nuova potenza. Il servizio vendite è diventato il centro e l'"anima" dell'impresa. Apprendiamo che le imprese hanno un'anima ed è la più terrificante notizia del mondo. Il marketing è ora lo strumento del controllo sociale e forma la razza impudente dei nostri maestri. Il controllo è a breve termine e a rotazione rapida, ma anche continuo ed illimitato, come la disciplina era di lunga durata, infinita e discontinua. l'uomo non è più l'uomo recluso, ma l'uomo indebitato. È vero che il capitalismo ha mantenuto come sua costante l'estrema miseria di tre quarti dell'umanità, troppo povera per il debito, troppo numerosa per la reclusione: il controllo ora non dovrà solamente affrontare la sparizione delle frontiere ma le esplosioni delle bidonville e dei ghetti.